Différenciez-vous: Construire une culture axée sur le client

Que devez-vous faire pour survivre dans le secteur de la gestion de patrimoine aujourd'hui?

Deux mots: différenciez-vous.

C’était le message transmis par Isaac Presley, CFA, Blair DuQuesnay, CFA, et John T. Elmes II, CFA, lors d’une discussion sur la création d’une culture axée sur le client à Philadelphie.

C’était un plat exceptionnellement simple et convaincant, émanant d’un ensemble de conseillers aussi divers, chacun travaillant pour des entreprises très différentes et servant des types de clients très différents.

La société Presley, basée dans l’Oregon, possède un créneau particulier, gérant environ 170 millions de dollars pour les anciens employés d’Intel. , la société duQuesnay à la Nouvelle-Orléans, gère environ 130 millions de dollars, principalement pour les clients fortunés et leurs familles. La société Elmes possède environ 12 milliards de dollars d’actifs (AUM) et des bureaux à Boston, dans le New Jersey, à Los Angeles, à Atlanta et à Washington, DC. «Ce que nous essayons de faire, c'est de créer un family office à prix réduit», a déclaré Elmes.

Bien entendu, l’appel à l’action en deux mots est beaucoup plus facile à dire qu’à faire. Mais les trois conseillers ont souligné à quel point la différenciation était essentielle à la survie de l'industrie aujourd'hui.

La gestion de fortune est effectivement assiégée, victime d’une combinaison de concurrence accrue, de progrès technologiques frénétiques et de croissance lente.

La technologie vous permettra de gérer avec succès une pratique d’investissement de niche –

– Barry Grossman, CFA (@barrysgrossman)

Les trois conseillers ont défini le défi:

"Si vous êtes dans l'entreprise, tout le monde va de mieux en mieux", a déclaré Elmes. «La plus grande menace ne grandit pas assez vite. Si vous ne grandissez pas, vous allez devenir obsolète. "

En effet, le conseiller en investissement enregistré moyen (RIA) augmente de 2% par an, selon Elmes. "Ce n'est pas suffisant", a-t-il déclaré.

DuQuesnay a accepté. À la Nouvelle-Orléans, le défi est particulièrement aigu. «Dans un petit marché, il y a tellement d'entreprises», a-t-elle déclaré. "Il faut beaucoup de consolidation."

Dans un environnement aussi concurrentiel, la question devient «En quoi ce que vous faites est-il différent?», A déclaré Presley.

Construire une culture: attirer les clients

La façon dont vous répondez à cette question détermine la culture que vous développez, qui sont vos collaborateurs, vos clients et vos prospects, et comment vous les dessinez.

«Il ne s’agit pas seulement de développer une entreprise, mais de trouver la solution idéale», a déclaré Elmes. «Comment attirez-vous les clients? Trouvez des moyens d'entrer dans un réseau dans lequel nagent des clients potentiels. ”

.: il ne s’agit pas seulement d’ajouter des clients; recherchez des clients avec des problèmes similaires afin de pouvoir créer une balance

– Diana Britton (@Diana_Britton)

Être sélectif au sujet des clients peut réellement faciliter la croissance, selon duQuesnay. Elle cherche des clients qui s’intègrent dans le moule ThirtyNorth. «En traitant beaucoup de clients qui ont des problèmes similaires, vous pouvez évoluer», a-t-elle déclaré.

Avoir une vision et une histoire de marque aide.

"Quelles sont vos valeurs?" Demanda Elmes. «Ce sera dirigé par les fondateurs et les dirigeants de la firme. Il est essentiel d’avoir des gens qui adhèrent à la culture. "

L’ordre de priorité devrait être «personnes, produits, bénéfices», a déclaré Presley.

Communiquer une culture: sensibilisation

L’activité principale de la société Presley au sein d’Intel régit leur approche auprès des clients. "Généralement, ils vont nous trouver grâce à une recherche Google", a-t-il déclaré. "C’est comme ça que nous essayons de faire entrer quelqu'un."

À cette fin, ils tiennent un blog, organisent des webinaires et rédigent des livres blancs pour attirer les clients potentiels par le biais de canaux en ligne.

Pour DuQuesnay et son équipe, les clients ont tendance à recourir à des références personnelles, mais pour faire passer le message de leur entreprise et de ses valeurs, il faut adopter des stratégies efficaces et reflétant leur mission sous-jacente.

DuQuesnay et ThirtyNorth se distinguent principalement par la stratégie «Women Impact», un portefeuille composé de 50 actions. Les sociétés incluses dans le portefeuille ont chacune un conseil composé d'au moins 20% de femmes et d'au moins une femme dans la catégorie C-suite.

"La couverture de presse que nous avons eu jusqu'à présent a été assez réussie", a-t-elle déclaré.

La vision reflétée dans la stratégie d'impact sur les femmes s'étend à l'expérience client. «Je pense que beaucoup de femmes ne sentent pas que les conseillers prennent le temps de les écouter», a déclaré duQuesnay. "Ils veulent être entendus."

DuQuesnay et ses associés parlent régulièrement au téléphone avec leurs clients et organisent au moins une entreprise et au moins une réunion sociale avec eux chaque année. L'empathie est particulièrement critique pour leurs interactions et duQuesnay a insisté sur l'importance du contact visuel et d'un langage accessible.

«Nous essayons d'avoir un contact humain», a-t-elle expliqué.

Tirer parti des médias sociaux

Chaque intervenant a décrit l’intégralité des médias sociaux dans sa pratique. Presley et duQuesnay ont des comptes Twitter personnels et leurs entreprises utilisent également une combinaison de Facebook et de LinkedIn. Presley a noté que Facebook était principalement destiné aux retraités, tandis que LinkedIn était composé principalement de personnes qui avaient encore un emploi. Il a découvert que les dépenses payées sur ces plates-formes peuvent aider à la prospection.

"Je suis un grand fan de Twitter", a déclaré duQuesnay. Elle essaie généralement de publier trois fois par semaine sur Facebook et LinkedIn et trois fois par jour sur Twitter.

Les efforts des médias sociaux d’Elmes sont moins axés sur la prospection mais davantage sur la recherche de talents et sur le leadership éclairé.

La dernière pièce: commentaires

Alors, comment saurez-vous que vous remplissez votre mission, que la culture que vous avez développée est définie et différenciée en fonction de votre vision?

«Nous avons toujours demandé des commentaires», a déclaré duQuesnay. Les clients peuvent vous dire si vous réussissez, que vous définissez les attentes appropriées dès le départ et vous indiqueront où vous échouez.

«Parlez à votre client idéal. Découvrez ce qu'ils aiment », a déclaré Presley. "Que valent-ils le plus à propos de ce que nous faisons pour eux?" Définir ce que vous appréciez et transmettre ces valeurs aux clients vous distinguera de la concurrence et vous aidera à réussir dans un environnement difficile en matière de gestion de patrimoine.

«Tout ce que nous faisons, a dit duQuesnay, est une question d’argent et de sens.»

Blair duQuesnay, CFA, et Isaac Presley, CFA, feront part de leurs idées lors du prochain événement annuel consacré aux outils et stratégies importants pour la gestion de patrimoine privé, notamment la planification financière, la gestion de la pratique et la gestion de la relation client. La conférence se tiendra à Fort Lauderdale, en Floride, du 2 au 3 avril.

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Tous les messages sont l'opinion de l'auteur. En tant que tels, ils ne doivent pas être interprétés comme un conseil en investissement, et les opinions exprimées ne reflètent pas nécessairement les vues du CFA Institute ou de l’employeur de l’auteur.

Photo gracieuseté de W. Scott Mitchell