Comment assembler une combinaison gagnante de ressources - Steven Phelan

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Selon la théorie autrichienne du capital, les immobilisations sont hétérogènes et complémentaires. Dans le langage des affaires, cela signifie qu'un entrepreneur peut assembler un ensemble d'actifs spéciaux pour son entreprise et combinés de manière à ce que la combinaison soit unique, ou du moins difficile à copier. Si les actifs génèrent de la valeur pour le consommateur, et donc un flux de revenus provenant d’achats de consommateurs, l’entreprise entrepreneuriale peut alors être considérée comme ayant un avantage sur le marché: elle est unique ou avantagée dans la création de valeur pour le consommateur.

La vue basée sur les ressources (RBV) de l'entreprise est issue de cette réflexion. L’avantage concurrentiel dont dispose une entreprise pour son marché provient des ressources réunies (synonyme d’actif pour les besoins de notre analyse). Nous nous entretenons avec le professeur Steven Phelan, professeur distingué à la Fayetteville State University, expert dans ce domaine.

Remarque: le langage conventionnel de RBV est avantage compétitif. Chez, nous préférons l’idée de la recherche d’unicité, où le point de référence est le consommateur plutôt que le concurrent. Par conséquent, nous utiliserons des termes tels que avantage du marché et avantage commercial.

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La pensée stratégique basée sur les ressources guide les entrepreneurs dans l'identification, l'assemblage et l'utilisation de ressources de manière unique (ou au moins différenciée) pour créer un avantage durable sur le marché. L'utilisation des ressources est la façon dont les entrepreneurs créent des revenus provenant des consommateurs. La valeur monétaire des ressources – et donc la valeur marchande de l'entreprise – provient de ces flux de revenus. L’objectif est d’aligner le mieux possible les ressources sur les souhaits et les préférences des consommateurs. Les entrepreneurs qui combinent des ressources appréciées par les consommateurs de manière unique peuvent créer un avantage sur le marché. Si leur combinaison de ressources est unique ou, à tout le moins, difficile à copier, l'avantage est durable et les flux de revenus devraient se poursuivre en l'absence de changements dans les préférences des consommateurs.

De quel type de ressources parle-t-on? Toutes sortes, qu’elles soient matérielles ou incorporelles, qu’elles soient physiques ou humaines. C’est la combinaison qui compte. Un acronyme pratique pour les types de ressources disponibles pour les entrepreneurs à combiner est. C’est un bon exercice de passer en revue vos ressources sous chacune de ces rubriques et de vous demander si elles sont uniques et difficiles à copier.

Réputation, Organisationnel et Intellectuel Les ressources (humaines) sont les sources les plus courantes d'unicité (dans le cadre VRIO, «unique» se traduit par une valeur précieuse, rare, difficile à copier / inimitable et non substituable).

Réputation les ressources peuvent inclure la marque, les niveaux de satisfaction client et la confiance.

Organisationnel les ressources peuvent inclure des processus, des méthodes et une culture, ainsi que des ensembles de ressources appelées capacités.

Intellectuel les ressources comprennent des personnes (toujours uniques), des équipes, des droits de décision, ainsi que des brevets et des recettes.

L’avantage durable est renforcé lorsque d’autres entreprises ne peuvent pas voir à l’intérieur de la «boîte noire» de la combinaison de ressources et ne peuvent pas reproduire la «sauce secrète». Il se peut que vos ressources physiques, financières et technologiques ne soient pas différenciées, voire rares. La «sauce secrète» réside dans la manière dont vous les combinez, et plus particulièrement dans la manière dont vous les combinez avec les ressources en matière de réputation, d'organisation et de propriété intellectuelle. Si les personnes extérieures ne peuvent pas voir à l’intérieur et ne peuvent pas déchiffrer la combinaison ni copier la recette, vous pouvez vous séparer de la perception du consommateur en tant que choix unique.

La manière dont vous déployez les ressources peut également être une source d’avantage. L'excellence opérationnelle peut être différenciante et créatrice de valeur. Si vous pouvez garantir à vos clients et à vos fournisseurs que vous agissez avec excellence dans toutes les directions (respect des délais, du budget et de la réactivité), vous créez un avantage par rapport aux autres entreprises qui ne tiennent pas leurs promesses. Considérez cela comme un ensemble de ressources que vous déployez très bien. La littérature économique l'appelle parfois «compétence principale». La qualité et la cohérence des opérations ne sont pas faciles. Cette capacité est également une ressource.

La flexibilité dynamique peut être considérée comme un ensemble de fonctionnalités permettant de détecter et d’agir en réponse au besoin de changement. L’économie autrichienne met l’accent sur la dynamique du marché et le rôle des entrepreneurs dans la détection des changements dans les souhaits et les préférences des consommateurs et dans la réaction à ces changements. Une telle agilité ne vient pas facilement à l'entreprise. Cela nécessite de «ressentir» le malaise des consommateurs et d'utiliser un diagnostic empathique pour identifier la source du malaise, ainsi que de la créativité et de l'imagination pour réorganiser les ressources afin de produire de nouvelles offres. Sur le plan organisationnel, l’entrepreneur doit opérer le changement – préparer l’organisation à l’ajustement et orchestrer le transfert des individus et des fonctions. C’est une capacité rare.

La mise en œuvre de la stratégie basée sur les ressources est une activité continue. Les entrepreneurs gagnants mélangent et redistribuent leurs ressources en permanence. Le professeur Phelan exhorte les entrepreneurs à se poser cette question tous les jours: que pouvons-nous améliorer? Posez-le dans chaque domaine de ressources du cadre PROFIT. Rassemblez des informations vous indiquant où vous devez améliorer ou modifier (vous pouvez utiliser un modèle tel que SWOT: forces, faiblesses, opportunités, menaces; mais assurez-vous que votre utilisation de celui-ci est analytique et ne consiste pas simplement en une liste exhaustive de ce que vous faites.) . Et ensuite, exécutez la partie difficile de la flexibilité dynamique: agir rapidement. C'est l'avantage des petites entreprises et des entrepreneurs.