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Dans un monde parfait, les investisseurs agiraient toujours de manière rationnelle. Lorsque des personnes sont confrontées à des événements publics dramatiques ou à des revers personnels imprévus, des émotions surgissent qui peuvent affecter leur jugement. Identifier le profil émotionnel du client et comprendre en quoi ses émotions influencent les décisions financières peuvent aider les conseillers à garder le client sur la bonne voie dans les moments difficiles.
Pour Chris White, CFA, gestionnaire de portefeuille principal chez Hemenway Trust Company à Salem, dans le New Hampshire, son intérêt à comprendre les aspects émotionnels du comportement des clients à l’époque des incertitudes a commencé au début des années 90 après avoir lu des recherches publiées sur l’aversion pour la perte. Il a combiné cet intérêt avec un examen de la manière dont les expériences vécues pendant la petite enfance jouent un rôle déterminant dans la détermination des types de personnalité et du comportement financier à l'âge adulte. White cite les travaux du psychologue David Kantor, fondateur du Kantor Institute et ancien professeur à la Harvard Medical School, pour avoir influencé de manière déterminante l'approche qu'il décrit dans son livre récemment co-écrit (avec Richard Koonce).
Kantor classe les personnalités en trois «types de héros»: réparateur, survivant et protecteur. White adopte cette nomenclature et dit qu'il est essentiel pour nous de comprendre quel type nous sommes, en tant que conseillers, ainsi que quels types sont nos clients.
Les émotions que chaque type de héros manifeste dépendent des circonstances, que White divise en trois «zones» déterminées par les enjeux. Les événements à faibles enjeux sont placés dans la zone claire, les événements à enjeux moyens dans la zone intermédiaire et les événements à enjeux élevés dans la zone sombre. D'un point de vue financier, un marché haussier se situerait dans la zone claire et un krach boursier comme celui de 2008-2009 se trouverait dans la zone sombre.
Les types de héros, explique White, répondent dans un motif pour chaque zone que les conseillers doivent reconnaître. Et les comportements pour chaque type dans chaque zone diffèrent considérablement. La figure ci-dessous résume le comportement de chaque type dans chaque zone.
Comportement typique de type héros par zone
Source: White et Koonce,
White donne un exemple du comportement des survivants et de la manière dont il peut devenir problématique dans la zone sombre à enjeux élevés. "Ils sont tellement concentrés sur le fait de persévérer, qu’ils ne risquent pas de modifier leur portefeuille, même si cela serait souhaitable", dit-il. «Ils risquent de jeter bon après coup», poursuit-il, «car pour eux c'est la cause qui importe plus que tout, même au point d'abandonner les gens autour d'eux parce qu'ils sont tellement concentrés sur le métier de soldat sur."
Le livre de White donne aux conseillers des conseils sur la manière de reconnaître leurs propres héros et ceux de leurs clients, et partage son point de vue sur la création de relations fructueuses entre chaque groupe. Ces connaissances et compétences s'avéreront utiles lorsque les clients rencontreront des zones sombres, a-t-il affirmé. «Nous avons chacun nos forces et nos faiblesses, mais dans la zone sombre, ces faiblesses apparaissent vraiment», a-t-il déclaré. "En tant que conseiller, il est important d'être conscient de ce comportement potentiel du marché."
Les clients et les conseillers présentent également des styles d'engagement social identifiables, que White classe comme étant fermés, ouverts et aléatoires. Les clients fermés recherchent la crédibilité professionnelle et l’expertise de leurs conseillers en la matière. Ils sont des clients «coupés à la chasse», observe-t-il. "Opens" valeur entrée de multiples sources, avec des discussions en arrière. Ils prennent des décisions délibérément et se concentrent sur le processus de prise de décision efficace avec leurs conseillers. Comme son nom l'indique, les «randoms» valorisent la créativité et la spontanéité d'expression. Ils peuvent paraître déconcentrés et avoir des difficultés à prendre des décisions, ce qui oblige le conseiller à structurer les conversations des clients.
Monter les montagnes russes
La recherche a montré que les investisseurs de détail sont enclins à acheter haut et à vendre bas. Ce comportement résulte au moins en partie d'un manque de perspective à long terme. Les investisseurs se concentrent souvent sur la performance des investissements à court terme, une vision myope souvent renforcée par les médias financiers.
Une perspective à court terme peut créer des montagnes russes émotionnelles pour les investisseurs, comme le décrit en détail un livre blanc publié en 2013 par Barclays et intitulé «», qui montre comment les états émotionnels varient en fonction du rendement des investissements en cas de marché haussier, de marché baissier et de reprise ultérieure, y compris les investisseurs. «tendance à acheter au sommet du marché (« exubérance ») et à vendre près du fond du marché (« capitulation »).
Profiler des émotions pour un meilleur comportement
Les conseillers sont peut-être au courant de ce type de réponse, mais se demandent si les clients peuvent être aidés à éviter les décisions d'investissement fondées sur des émotions. L’atteinte de ce résultat a été l’une des motivations du développement et de l’adoption par Barclays de son évaluation exclusive de la personnalité financière ™.
Peter Brooks, responsable de la finance comportementale chez Barclays Wealth and Investment Management à Londres, explique que son équipe a créé le questionnaire d'évaluation à la fin de 2006. Le document dépasse le profil de risque habituel, explique-t-il: «La tolérance au risque ne suffit pas afin de bien comprendre l’investisseur et ses attitudes. Nous avons donc effectué énormément de recherches primaires pour comprendre quelles autres dimensions de la personnalité des personnes ou de leurs préférences pourraient être réellement importantes pour leur degré de satisfaction de leur investissement, leur probabilité de prendre la décision d’investissement, leur confiance. Et à cause de cela, nous avons développé notre outil de profilage client. ”
L’évaluation demande aux clients d’être en accord ou en désaccord avec 36 déclarations. Les dimensions mesurées incluent la tolérance au risque, le calme, la gestion du marché, l'expertise financière perçue, le désir de délégation et la confiance en la compétence. «Certaines dimensions sont axées sur l'attitude face au risque à long terme – celles que vous pouvez attendre, la dimension de tolérance au risque», explique Brooks. «Certaines dimensions traitent également des réactions à très court terme face à l'anxiété et au stress, que nous mesurons à travers notre dimension de calme, (ou) la nervosité liée à l'investissement initial et à l'engagement avec les marchés financiers, que nous évaluons via l'engagement des marchés.
Les autres dimensions concernent la prise de décision financière: quelle confiance ont les investisseurs dans leurs décisions? Veulent-ils déléguer des décisions financières? Croient-ils que les gestionnaires de placements sont compétents et cette compétence en vaut-elle la peine? Selon Brooks, il n’ya pas de bonne ou de mauvaise réponse, mais les scores obtenus permettent à la société de concevoir des portefeuilles pouvant aider à protéger les investisseurs des mauvaises décisions en période de stress et d’anxiété.
Par exemple, pour un client dont le score d’engagement sur le marché est faible, il peut être prudent de commencer par une moyenne monétaire pour surmonter sa réticence à prendre des risques. Une autre approche pourrait être d’établir d’abord la répartition du portefeuille sans risque et à faible risque au lieu de faire tous les investissements immédiatement.
La mesure du calme aide les conseillers à anticiper les clients susceptibles de faire face à des niveaux de stress supérieurs lors de turbulences inattendues sur les marchés. Contacter rapidement ces clients pour leur faire connaître le point de vue de la banque peut les rassurer et les garder sur la bonne voie. Alternativement, les clients avec un calme élevé et des soldes de trésorerie importants pourraient être disposés à envisager de nouveaux investissements dans le même environnement de marché.
Une approche biaisée
H. Kent Baker, CFA, professeur de finance à la Kogod School of Business de l’Université américaine de Washington, DC, explique que les investisseurs apportent des biais cognitifs dans leurs décisions d’investissement. Il décrit trois grandes catégories de préjugés: les préjugés cognitifs, ou les préjugés dans la façon de penser des gens; les biais émotionnels, qui affectent la façon dont les gens se comportent ou réagissent; et les préjugés sociaux, qui se produisent à une échelle plus grande que celle individuelle.
Baker, qui est co-auteur de , explique que l'élaboration d'un énoncé de politique de placement pour un client, puis la révision périodique de la répartition du portefeuille par rapport à des scénarios de placement possibles constituent une méthode efficace pour aider à mettre en évidence les préjugés et à anticiper les comportements. Il cite l'exemple de l'hypothèse d'une baisse substantielle du marché hypothétique pour savoir quels clients voudraient vendre leurs actifs à perte. «L’une des meilleures choses que les conseillers puissent faire est d’avoir cette discussion avec les clients particuliers avant que ce type d’événement ne se produise, afin qu’ils puissent commencer à évaluer comment le client peut réagir et à fournir des informations en retour», dit-il.
Le rôle du conseiller est de reconnaître les préjugés, y compris les leurs, et de les porter à la connaissance des clients. Selon Peter Baker, cette prise de conscience est la première étape pour opérer un changement. Présenter des études de cas ou partager des expériences professionnelles montre aux clients comment les préjugés influencent leurs décisions. Mais Baker reconnaît que reconnaître un préjugé et l'admettre ne garantit pas un changement de comportement. Par exemple, tout le monde sait que le tabagisme et le surpoids sont mauvais pour la santé, mais ces deux problèmes persistent. Changer certaines habitudes peut être difficile, car il oblige les gens à modifier leurs comportements, ce qui, note Baker, est extrêmement difficile à faire.
Déjà vu?
Il y a vingt ans, Alan Greenspan a inventé sa fameuse phrase «exubérance irrationnelle». Certains commentateurs du marché estiment que les évaluations des actions étant relativement élevées et les taux d’intérêt commençant à augmenter, nous sommes à nouveau entrés dans cette phase. Si ces pronostics sont corrects, le moment est venu de se préparer aux comportements des clients en période de tension sur les marchés.
Cet article a été initialement publié dans le numéro de mars 2017 de.
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Tous les messages sont l'opinion de l'auteur. En tant que tels, ils ne doivent pas être interprétés comme un conseil en investissement, et les opinions exprimées ne reflètent pas nécessairement les vues du CFA Institute ou de l’employeur de l’auteur.
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