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"Personne ne pensait vraiment que cela fonctionnerait, mais en fait, tout s'est bien passé." C'est ainsi que Jonas Kjellberg, entrepreneur et investisseur, a décrit le sentiment qui entoure l'un de ses projets les plus célèbres – Skype.
Kjellberg a toujours été intéressé par la perturbation des systèmes traditionnels. Il a rappelé certains de ses succès et échecs commerciaux à Berlin, offrant de nombreux conseils aux entrepreneurs en herbe comme aux plus expérimentés.
"La vérité est que je perds plus que je gagne", a-t-il déclaré. Parmi les quasi-accidents de Kjellberg: un passage dans une entreprise qui échouait rapidement. Il n'arrivait pas à comprendre comment générer suffisamment de ventes pour le maintenir à flot. La queue entre les jambes, il s'est tourné vers son père, qui l'a mis en contact avec un ami particulièrement prometteur en vente. Le conseil qu'il a reçu était si simple qu'il a eu du mal à le prendre au sérieux: «Frappez à 100 portes, obtenez 10 réponses, obtenez une vente."
"Les ventes sont en fait très simples – ce sont des maths", a déclaré Kjellberg. Aujourd'hui, lorsqu'il recherche des entreprises dans lesquelles investir, il se concentre sur la manière dont elles innovent dans les ventes. Toutes les entreprises prospères avec lesquelles il a travaillé ont élaboré une proposition de vente convaincante.
"C'est une science que la plupart des entreprises négligent", a-t-il déclaré. "Ceux qui réussissent en font une forme d'art."
Innover dans les zéros
Kjellberg a présenté au public le concept d'innover en zéros. Qu'est-ce que cela signifie d'innover en zéros? Réduisez vos coûts d’une manière que vos concurrents n’ont pas encore comprise.
Par exemple, Airbnb a innové dans les zéros en réduisant tous les coûts de maintenance des hôtels. Combien coûte Airbnb pour nettoyer l’un de ses appartements? Rien. Comment Amazon a-t-il innové en zéros? Cela a permis de réduire les coûts associés aux magasins traditionnels.
Skype est également un excellent exemple de ce phénomène. Alors que les entreprises de télécommunications traditionnelles investissaient dans les infrastructures, Skype s’appuyait sur les connexions Internet déjà payées par les utilisateurs pour passer des appels.
Une autre façon pour Skype de réduire ses coûts: l’abandon du service client. Le service client peut absorber une grande partie du capital d’une entreprise tout en laissant les clients insatisfaits. Comme l'a noté Kjellberg, il était «souvent plus en colère après avoir parlé au service clientèle» qu'au sujet du problème initial. Alors, lui et son équipe ont empêché les utilisateurs d'appeler Skype.
Bien qu’il soit audacieux de supprimer toutes les options de service à la clientèle, de nombreuses organisations ont adopté une méthode moins coûteuse que la location de salles d’agent humain.
Zéros Extra
Dans certains cas, l’innovation dans la réduction des coûts n’est tout simplement pas possible. Kjellberg dit que la question que vous devriez vous poser alors est la suivante: "Si je ne peux pas innover par zéros, que puis-je faire pour mettre un zéro supplémentaire derrière mon prix?"
Toutefois, générer des ventes ne suffit pas toujours pour garantir le succès des activités à long terme. L’un des échecs les plus remarquables de Kjellberg est survenu avant son arrivée chez Skype et lui a montré l’importance de comprendre ce que veulent les utilisateurs – pas seulement ce que veulent les forums.
Kjellberg a été vice-président de Bertelsmann pour Lycos Europe, le deuxième moteur de recherche du monde à l'époque. Le jour même où il a rejoint l'organisation, Google a été fondé. Lorsque le sujet de l’achat de Google a été abordé, les avocats de la société ont conseillé le conseil contre cette décision. Google était "totalement surévalué, il n'y a pas de modèle commercial", ont-ils déclaré.
"Google a toujours parlé de ravir l'utilisateur", a déclaré Kjellberg. "Ma devise avait toujours été:" réjouissez toujours l'actionnaire. "Les utilisateurs sont quelque chose que vous apportez par la porte."
Lycos a essayé un modèle différent dans le but de relever le défi grâce au moteur de recherche récent. "Pensez-vous que c'était un succès?" Demanda Kjellberg. "Non. C'était un échec épique. La société était cotée à la bourse de Francfort et a maintenant disparu. "
Qu'est-ce que Google a fait différemment? «Ils ont juste fabriqué un meilleur produit», a-t-il déclaré. "Et si vous êtes un simple vendeur, ce n'est pas juste."
L'histoire sans friction
Il existe une autre façon de regarder le succès d’entreprises comme Google: le message qu’elles envoient à leurs clients potentiels. Quelle est l'histoire sans friction? Si vous ne connaissez pas votre message et ne parvenez pas à l'expliquer en interne, vos clients potentiels ne le comprendront certainement pas. Si vous êtes en tête de la table et que vous ne savez pas ce que vend votre entreprise, comment voulez-vous que vos employés le sachent? Ce concept est parallèle à un autre partenaire de l’innovation, ce que Kjellberg appelle «le bonheur de demain».
Selon Kjellberg, demain, le plaisir de demain est de regarder comment le marché va changer et de le prendre de front, plutôt que de rester assis avec complaisance pendant que d'autres sociétés vous rattrapent et vous battent à votre propre jeu.
Il a utilisé l'exemple de Volvo, «le summum de l'ingénierie suédoise». Volvo a bâti sa réputation et son histoire sans frictions à une époque où les fonctions de sécurité constituaient un argument de vente unique pour une automobile. Mais Volvo n’a pas changé ses messages lorsque la sécurité est devenue une marchandise et chaque voiture est équipée des mêmes caractéristiques. Après de mauvaises performances, une entreprise de fabrication automobile chinoise. Kjellberg a déclaré que c’était «« conçu scandinave et qu’il va très bien ».
Les chefs d'entreprise doivent toujours être conscients de ce que font leurs concurrents, qu'ils soient établis ou débutants, et de la façon dont ils peuvent se disputer le trône. Plus important encore, ils devraient également comprendre pourquoi les clients viennent à eux.
Au final, le succès est relatif. Ses mesures sont aussi variées que les personnes les fixant. Kjellberg le définit en fonction de ses propres expériences: «Le succès, c’est aller d’échec en échec avec le même enthousiasme."
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Crédit image: CFA Institute
