Apeas
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Au cours d'une décennie de recherche sur les femmes et les finances, j'ai interrogé plus de 800 femmes hautement accomplies dans le monde, appartenant à divers groupes d'âge, professions, industries et origines.
Au cours de toutes ces années et entretiens, mes trois principales conclusions de recherche ont trait au style de communication préféré des femmes pour l’argent et les investissements, aux types d’investissements qui intéressent la plupart des femmes et à leur attitude face à la prise de risques.
Quels sont donc ces résultats, quels changements exigent-ils de la part du secteur des investissements et quels sont les trois principaux risques associés aux conseillers financiers et à leurs clientes?
1. Comment les femmes préfèrent communiquer sur l'argent et l'investissement
Comment parlez-vous de vous?
La plupart des femmes minimisent
leurs réalisations ou connaissances lorsque demandé. Même éduqué financièrement et capable
les femmes professionnelles se dénigrent souvent en décrivant leur propre
compétences.
:
«Les femmes répondent« ne savent pas »plus souvent quand on les interroge. Cela peut être dû au fait que les femmes sont plus ouvertes à l'aide ou moins confiantes que les hommes, ou que les hommes font trop confiance en eux-mêmes. Après avoir supprimé les personnes interrogées qui ont répondu «ne sait pas» de l’analyse, l’écart entre les sexes en matière de littératie financière se réduit chez les baby-boomers et les générations X et disparaît presque pour les millénaires. »
Quand cela vient à
les femmes et les aptitudes financières, les actions parlent plus que les mots.
Comment préférez-vous parler et apprendre sur les idées d'investissement?
D'après mes entretiens, presque toutes les femmes préfèrent les histoires sur les gens plutôt que les tableaux et les graphiques. Les femmes sont plus enclines à partager des problèmes et des situations de la vie réelle avec leurs amis proches et avec la génération suivante: la vie de famille est centrale. Les femmes ont tendance à aborder les questions d’argent de manière plus bien ancrée, en fonction de la manière dont une situation financière ou un investissement est susceptible d’affecter leur famille et leur mode de vie.
Nous savons maintenant comment les femmes préfèrent communiquer sur l’argent et les investissements. Mais il peut sembler risqué de changer la façon dont la communication est menée dans l'industrie.
Quels sont les risques de communiquer dans la langue d’une femme au sujet de l’argent et des investissements?
Pour les conseillers:
- Essayer de changer la façon dont les choses ont toujours été faites peut constituer un risque de carrière. Il y a environ cinq ans, alors que je travaillais comme gestionnaire de portefeuille, j’ai partagé une idée lors d’une réunion du comité de placement: racontons des histoires sur chacune des sociétés que nous détenons dans nos portefeuilles clients. Ainsi, nos clients comprendront plus facilement ce dans quoi ils investissent: la plupart des entrepreneurs ne sont pas des experts dans des domaines d’activité autres que les leurs. Mon idée a flotté dans la pièce, puis a flotté par la fenêtre. Pas de commentaire du tout. À l'époque, cela semblait une idée folle. Mais à présent, de nombreuses entreprises utilisent des médias sociaux et des plates-formes de négociation conviviales pour les femmes, avec une communication claire, moderne, transparente et basée sur des histoires.
- Le secteur des investissements s’est toujours concentré sur les clients de sexe masculin. De plus, nos clients masculins peuvent avoir le sentiment de devoir faire semblant de tout savoir sur l'argent! Il est risqué que les conseillers changent et commencent à diriger la conversation à la fois aux femmes et aux hommes présents dans la salle. Que se passe-t-il si les hommes se sentent rétrogradés? Nous devons faire en sorte que nos clientes se sentent importantes, mais sans que nos clients masculins se sentent moins.
Pour les clientes:
Il est risqué de détenir trop d'argent. En tant que conseillères, notre travail n’est pas de juger des raisons pour lesquelles certaines clientes n’investissent pas; nous devons les faire démarrer. Nous devons communiquer efficacement.
Pourquoi est-ce si critique? L'argent comptant faisant partie des classes d'actifs les moins performantes au fil du temps, les femmes vivent en moyenne près de cinq ans plus longtemps que les hommes. Cela signifie que le retraité moyen doit épargner et investir.
2. Les femmes préfèrent investir dans des causes et des préoccupations qui les concernent.
En 2013, j'ai interrogé 100 femmes intelligentes à travers le monde et leur ai demandé comment elles investissaient leur argent. Au moins la moitié d'entre eux m'ont dit qu'ils dépensaient une partie de leurs fonds de retraite potentiels pour ce qui compte maintenant pour eux plutôt que d'investir dans des classes d'actifs traditionnelles à long terme. En fait, 25% ont déclaré investir une partie importante de leur patrimoine dans une entreprise directement liée à leur cause personnelle. Au cours des années suivantes, j’ai mené des recherches sur le même sujet pour différentes banques, et cette constatation a été confirmée dans tous les domaines.
Quelles sont les principales causes et préoccupations qui concernent les femmes? Des idées qui profiteront à la société dans son ensemble en promouvant la santé, le bien-être des enfants, l’égalité des sexes ou d’autres formes de justice sociale. Les femmes veulent agir et faire quelque chose au sujet des problèmes d’aujourd’hui. Investir est un moyen puissant pour y parvenir.
Comme je l'ai souligné dans “”:
«C’est notre responsabilité fiduciaire, en tant que conseillers, de nous assurer de bien comprendre les objectifs et les contraintes de placement de nos clients. Leurs valeurs sont tout aussi importantes.
«De la même manière que nous devons rappeler à nos clients d'ignorer la volatilité du marché ou l'instabilité politique et de se concentrer sur leurs objectifs de rendement à long terme, nous devrons peut-être aussi leur rappeler ces valeurs énoncées.
Quels sont les risques d'investir dans des causes et des préoccupations qui comptent?
Pour les conseillers:
Il peut s’avérer contraire à la politique de la société de vendre des produits extérieurs qui pourraient mieux correspondre aux valeurs du client. Cela peut également signifier que le conseiller gagne moins en agissant de la sorte. Mais les entreprises et les conseillers doivent créer des propositions de valeur profondes qui touchent tous les types de clients s’ils souhaitent rester pertinents. Ils doivent pouvoir appliquer les filtres environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) en un simple clic dans un menu déroulant. Pour attirer le capital féminin, le secteur financier doit mettre en relation ce qui a du sens pour chaque femme et les opportunités d’investissement pertinentes.
Pour les clientes:
Les femmes recherchent des actions et des fonds dans lesquels investir qui reflètent leurs valeurs fondamentales. Ces titres se retrouvent souvent dans des actifs plus «risqués» que les actions moyennes du S & P 500, et au moins ils ont tendance à avoir des avoirs plus concentrés que les autres fonds.
3. Les femmes ne craignent pas l’aversion; ils sont conscients des risques.
Qu'il s'agisse d'investir dans une nouvelle entreprise ou sur le marché boursier, tant qu'une femme est intéressée et qu'une opportunité est alignée sur ses causes et préoccupations personnelles, elle sera incitée à prendre des risques. Elle pourrait prendre plus de temps pour prendre une décision d’investissement, mais c’est parce qu’elle fait ses devoirs. Une fois les détails approfondis à sa satisfaction, elle prendra des risques calculés et investira.
Nous disposons aujourd'hui d'une puissante combinaison d'outils numériques et de femmes motivées et très tolérantes aux risques. Qu'elles soient motivées par une opportunité sur le marché, par l'épanouissement personnel ou pour le bien de tous, les femmes prennent des risques et agissent.
Qu'est-ce qui est risqué quand on se trompe de risque?
Lorsque nous parlons de tolérance au risque, nous supposons souvent que le risque que nous tolérons est la volatilité du marché à court terme. Mais le risque réel réside lorsque les objectifs de placement à long terme ne sont pas atteints.
Pour les conseillers:
Si les clients ne prennent pas assez de risques ou s’ils prennent trop de risques, nous nous retrouvons avec un client mécontent. Faites du risque une conversation beaucoup plus large.
Pour les clientes:
C'est risqué quand les conseillers suivent aveuglément les stéréotypes sur le risque. Les objectifs à long terme de la femme ne seront pas atteints. Les conseillers doivent communiquer dans sa langue et écouter ses histoires. Malheureusement, beaucoup de nos clientes sont exposées au risque de se voir attribuer une mauvaise répartition de l'actif en raison de conseils inexacts et «traditionnels».
Le risque primordial?
En ce qui concerne les femmes et la richesse, le principal risque pour les conseillers est de ne pas changer, de rester dans nos zones de confort et de fonctionner comme nous l’avons toujours fait. À son tour, le risque le plus important pour les clientes consiste à se contenter de conseils mal livrés, paresseux et dépassés.
De mon point de vue, les messages sont trop forts et trop clairs pour être ignorés. Il n'y a pas de retour en arrière. En tant qu’industrie, nous devons accepter et accepter ces conclusions, sinon nous risquons de perdre nos clients et même nos entreprises.
Le changement peut engendrer beaucoup d'inconfort pour les clients et les conseillers. Mais, paradoxalement, le changement peut s’avérer le meilleur moyen de gérer les risques.
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Tous les messages sont l'opinion de l'auteur. En tant que tels, ils ne doivent pas être interprétés comme un conseil en investissement, et les opinions exprimées ne reflètent pas nécessairement les vues du CFA Institute ou de l’employeur de l’auteur.
Crédit image: © Getty Images / Adie Bush
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