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Google la phrase «gestion de patrimoine centrée sur le client» (pas de trait d'union) et vous serez récompensé avec des centaines de milliers de résultats. Après tout, le client est toujours au centre des relations entre les conseillers financiers et leur portefeuille d’investissements, et les sociétés de gestion de patrimoine se concentrent sur leurs besoins. Droite?
Apparemment non.
Dans un partenariat Scorpio, le secteur de la gestion de patrimoine manquait: l'expérience client ou, pour reprendre les termes d'un dirigeant, placer «le client au cœur» de l'expérience de service.
"La gestion de fortune doit absolument être construite autour des besoins des clients", indique le rapport. «Compte tenu de l'intimité de la relation client / conseiller, il peut être difficile de croire que ce n'est pas déjà le cas, mais la vérité est que, même si de nombreuses entreprises investissent dans l'écoute de leurs clients, rares sont celles qui mettent ce qu'elles apprennent à travailler pour le plus grand plaisir de leurs clients. -jour-out. "
Au début de 2018, nous avons interrogé le fondateur et président du groupe Rudin sur ce décalage entre clients et entreprises. la «nouvelle» expérience client; et
Vous trouverez ci-dessous une transcription légèrement modifiée de la conversation.
CFA Institute: Je suis un peu surpris que ce soit 2018 et nous parlons encore de l’importance de l’expérience client. Qu'avez-vous observé au cours de la dernière année qui vous fait penser que c'est un domaine qui nécessite une attention particulière?
April Rudin: Au cours de l’année écoulée, j’ai remarqué que si de nombreux gestionnaires de patrimoine, ainsi que d’autres dirigeants de services financiers, sont des consommateurs haut de gamme qui valorisent l’expérience client offerte par les marques de luxe. Par exemple, ils ont du mal à traduire cette expérience auprès de leurs propres clients. . Pour beaucoup de cabinets et de conseillers, il s’agit de faire en sorte que le point de vue des clients et leur valorisation des services, des offres et même de la communication client soient pris en compte de manière approfondie. Une autre chose que j’ai vue est que certaines personnes qui utilisent leurs smartphones et une variété d’applications dans leur vie personnelle sont réticentes ou lentes à adopter les technologies dans leur vie professionnelle.
Avec un transfert de richesse clairement estimé à 32 000 milliards de dollars (en valeur), les femmes et la génération suivante transforment l'expérience client. Ils valorisent d'être traités et compris en tant qu'individus, mais une grande partie de la gestion de patrimoine reste dans la mentalité de «taille unique». Concilier ce que les clients veulent avec ce que les entreprises proposent sera le domaine le plus important sur lequel le secteur de la gestion de patrimoine se concentrera en 2018 et au-delà.
La bonne nouvelle est que les entreprises qui y parviendront disposeront du plus grand avantage en 2018 et au-delà pour développer leurs actifs sous gestion (AUM) et en acquérir de nouveaux. Et au fait, c’est itératif; pas «un fait» – il n'y a pas d'action unique ni de solution miracle. Ce doit être un effort continu.
Il est essentiel pour les entreprises et les conseillers de garder leur meilleur pied en ligne / numérique. Et sur tous les canaux. Les investisseurs mondiaux d’aujourd’hui sont en ligne et connectés. Ils veulent que leurs conseillers le soient aussi.
Vous soulignez le fait que les gestionnaires de patrimoine sont des consommateurs haut de gamme au service d'autres consommateurs haut de gamme, leurs clients. Les entreprises doivent mieux refléter les clients qu’elles servent. Après tout, c'est la clé de l'expérience client.
Voyez-vous des signes de plus grande diversité parmi les gestionnaires de patrimoine? Sinon, pourquoi cela devrait-il être une priorité pour le client?
J'ai récemment assisté à la 23e édition annuelle et appris que si 50% des ménages clients sont dirigés par des femmes, seuls 15% des conseillers financiers sont des femmes. Il s'agit d'une déconnexion évidente à laquelle il faut remédier. Il y a plus de femmes entrepreneures que jamais auparavant – ces clientes potentielles créent leur propre patrimoine et ont leurs propres idées sur comment et pourquoi se connecter avec un gestionnaire de patrimoine. Certains peuvent préférer les hommes, d'autres préfèrent les femmes, mais clairement les choix ne sont pas là.
La statistique pour les femmes qui héritent de la richesse est surprenante: La sagesse conventionnelle veut que 70% des veuves renvoient leur conseiller financier dans l'année. Et nous savons pourquoi: soit il y avait une relation minime ou aucune relation avec le conjoint et ils veulent simplement recommencer à zéro avec une personne de leur choix. (Note de l'éditeur: que les clientes manquent de loyauté envers leurs conseillers.)
Je conviens fermement que les entreprises doivent mieux refléter leurs clients en termes de genre et d'âge. Davantage de femmes et de femmes de la génération Y doivent être représentées dans le secteur de la gestion de patrimoine et dans les services financiers en général.
Toutefois, je tiens à signaler qu’il existe également un risque de «sursaturation» dans la réflexion sur l’acquisition de clients. Toutes les femmes ne veulent pas de conseillères. De même, les millénaires ne préfèrent pas les conseillers robotiques. Même mon propre fils du millénaire m'a envoyé un texto de sa première visite à un conseiller financier qui a essayé de l'envoyer s'inscrire pour un conseiller en robotique en disant: «Vous êtes un millénaire. Tu devrais utiliser un robot. »Mon fils a déploré de ne rien savoir des investissements. C'est pourquoi il est allé voir un conseiller en ressources humaines!
Attirer plus de femmes et de personnes appartenant à des populations historiquement sous-représentées est également un problème de gestion de la pratique. Il y a un fossé entre les talents. , la moyenne d'âge d'un conseiller financier est aujourd'hui de 50 ans et continue d'augmenter chaque année.
Certaines initiatives, telles que, ont vu le jour pour sensibiliser davantage les campus universitaires aux carrières en gestion de patrimoine. Cependant, c’est une montée difficile. De nombreux jeunes du millénaire sont privés de leurs droits par Wall Street, après avoir été témoins de ce que leurs parents ont traversé lors de la crise financière de 2008 et avoir vu bon nombre des stéréotypes négatifs perpétués dans les films et les médias.
Par ailleurs, il existe de plus en plus d'initiatives visant à intégrer davantage la diversité des sexes dans la gestion de patrimoine. Il s'avère que le travail de gestionnaire de patrimoine peut être une carrière très portable, durable et flexible pour les femmes.
Outre le talent humain pour combler le fossé, des avancées technologiques permettront de résoudre le fossé et de répondre au désir changeant d'expérience client pour les services de gestion de patrimoine. Et c'est multi-générationnel. Les Robo-conseillers, ou sites numériques en libre-service, s’appliqueront à une partie de la population en tant qu’offres autonomes, tandis que les pratiques de family office et d’autres sociétés de gestion de patrimoine intégreront certaines offres en libre-service dans le cadre de leur offre hybride (par exemple). plus à ce sujet, voir ““).
De nombreux gestionnaires de patrimoine n'ont pas de plan de succession, ce qui les met eux-mêmes et leurs propres clients en péril. Les baby-boomers ont la possibilité de s'associer à la génération Y ou à la génération X pour créer des sociétés de gestion de patrimoine multigénérationnelles. De même, il existe une possibilité de créer une plus grande diversité au sein des entreprises «hommes de race blanche» – le fait de faire appel à des conseillers plus diversifiés peut aider à attirer un groupe de clients plus diversifié.
Il semble que les entreprises aient une énorme opportunité de former des équipes plus diversifiées afin de mieux servir cette clientèle en évolution. Les conseillères peuvent également exploiter une variété de nouveaux marchés, allant de les femmes en instance de divorce à de jeunes investisseurs.
J'ai mentionné ci-dessus l'opportunité pour les femmes, les NextGens et d'autres qui représentent une base raciale plus diverse de rejoindre des sociétés de gestion de patrimoine existantes (titulaires) ou de créer leurs propres «sociétés de gestion de patrimoine» en démarrage. Ces entreprises multigénérationnelles et différenciées selon le sexe seraient mieux placées pour attirer de nouveaux investisseurs qui ont des attentes changeantes de leurs conseillers. La richesse n'est plus une voie réservée aux «hommes blancs» – elle est de plus en plus détenue par d'autres groupes. Cela est dû au transfert de richesse vers la génération suivante, aux femmes qui survivent plus longtemps qu'aux hommes, à NexGen et à d’autres qui se lancent dans la voie de l’entreprise et génèrent des richesses beaucoup plus jeunes que jamais.
Nous devons également discuter du concept de «niche» des pratiques de gestion de patrimoine en tant que nouveaux débouchés. Les femmes divorcées ou les pratiques réservées aux femmes sont devenues populaires, les conseillers essayant de rompre avec «l'effet de rassemblement» qui prévalait.
Bien que je puisse comprendre et apprécier le désir de créer des pratiques de conseil de niche, il me semble que cette façon de décomposer les segments de clientèle pourrait ne pas être la plus efficace. En d’autres termes, imagineriez-vous une société de gestion de patrimoine «exclusivement masculine»? Ou pourquoi seulement le millénaire alors que de nombreux baby-boomers souhaitent une expérience client basée sur le numérique?
Je pense que nous trouverons 2018 montrant différents types de segments de clientèle en train de se développer où les gens seront regroupés en groupes fondés sur d'autres valeurs communes telles que les investissements d'impact dans l'eau ou la crypto-monnaie ou la biotechnologie ou n'importe laquelle des nombreuses idées émergentes d'investissement et de recherche qui pourraient constituer de meilleurs moyens. de créer des segments de clientèle et de répondre aux besoins de la nouvelle base diversifiée d’investisseurs émergents.
Changement de vitesse, nous entendons beaucoup parler de culture d'entreprise. Nous savons que cela joue un rôle crucial dans la formation du comportement dans les organisations. Mais la grande culture d'entreprise ne se produit pas seule. Lorsque vous consultez des entreprises, quels conseils leur donnez-vous pour les aider à créer une culture axée sur le client?
Mon meilleur conseil aux sociétés de gestion de patrimoine pour créer et recréer / itérer une culture axée sur le client est de ne pas oublier d'encourager davantage demandant au lieu de récit. Cette demande peut inclure un sondage auprès des clients, de manière formelle ou informelle, un compte rendu des membres de votre propre équipe faisant face à la clientèle et une conversation avec d'autres fournisseurs de services similaires qui servent des clients partageant les mêmes idées.
En proposant à vos clients, prospects et centres d’influence / référents un dialogue (au lieu d’un monologue) dans vos interactions, vous pourrez mieux aligner l’expérience client et la prestation des services. Parmi les moyens de créer ce dialogue, on peut citer les sondages, les groupes de discussion, les événements (en ligne et hors ligne), la construction de communautés et la possibilité de créer des réseaux et de créer de la valeur en dehors du conseil en investissement, ce qui est essentiel pour développer votre entreprise maintenant et la positionner pour croissance ultérieure.
La gestion de patrimoine peut constituer la relation professionnelle la plus fiable et la plus appréciée des clients très fortunés et fortunés. Toutefois, les clients / prospects doivent comprendre les atouts uniques de votre entreprise – à la fois vos compétences techniques et vos compétences générales. La culture de votre entreprise est désormais plus importante pour vos clients que votre taux de rendement de l’année dernière. La culture consiste à établir des relations à long terme qui s'alignent.
L'établissement d'un environnement centré sur le client au sein de votre entreprise et la communication appropriée de la culture, des accessoires de valeur et des différenciateurs de votre entreprise peuvent attirer des clients, des prospects et de nouveaux talents qui conviennent mieux.
Même pour les entreprises qui décident de différencier leur proposition de valeur, réduire le bruit pour le communiquer de manière utile et convaincante ne semble pas être plus facile. Quelles sortes d’innovations voyez-vous sur le plan marketing?
C’est certainement la prochaine frontière pour les sociétés de gestion de patrimoine qui ont évolué au-delà des efforts marketing standard: comment séparer le signal du bruit? La norme de l'industrie stipule que les utilisateurs doivent voir une marque au moins sept fois avant d'interagir avec celle-ci.
Pour les sociétés de gestion de patrimoine, cela devient un défi plus important car il est opportun lorsque les investisseurs cherchent à changer ou à ajouter un nouveau gestionnaire de patrimoine.
Sur le plan marketing, l’innovation s’est faite en grande partie sur de nouvelles plateformes, telles que les médias sociaux et les capacités de marketing numérique, afin d’automatiser les fonctions de routine et de distribuer du contenu à un public plus ciblé.
En outre, il existe désormais une technologie qui vous permettra de vous familiariser avec l'intelligence artificielle / l'apprentissage artificiel basé sur Internet pour les événements de richesse ou «l'argent en mouvement». Cela peut améliorer le temps de contact des conseillers avec les prospects.
En outre, je recommande fortement aux gestionnaires de patrimoine de vendre leurs produits aux centres d’influence, qui peuvent constituer une source encore plus importante ou des références au-delà d’un client, comme un multiplicateur de force. Une relation avec un COI peut générer plusieurs références de clients. Ce sont également des références plus opportunes que dans le cas d’un nouveau conseiller. Les COI peuvent également fournir aux conseillers des informations générales sur leurs clients afin de leur permettre de mieux comprendre les désirs, les besoins, la personnalité et la situation d’un client potentiel.
Les clients ont beaucoup d'options lorsqu'il s'agit de choisir un conseiller. Face à la concurrence croissante, les entreprises de gestion de patrimoine doivent différencier leurs services au-delà du rendement des investissements. Comment les entreprises se distinguent-elles les unes des autres en ce qui concerne leur proposition de valeur?
En règle générale, les entreprises de services financiers et de gestion de patrimoine ont souffert de l’effet «rassemblement» – très peu se démarquent. Tout comme les conseillers rejettent la mentalité d'investisseur autonome qui cherche à établir le bénéfice d'un conseil professionnel, ils doivent résister à l'envie de faire leur propre marketing. Établir / communiquer la bonne proposition de valeur pour votre entreprise et une expertise individuelle au sein de votre entreprise vous aideront à vous démarquer et à renforcer votre position auprès des clients existants. En outre, cela attirera les clients qui conviennent le mieux, réduisant ainsi le risque d'intégration de clients pour lesquels votre entreprise n'est pas bien adaptée. Les clients qui ne font pas bon ménage consomment beaucoup de temps, d'énergie et de ressources.
Les entreprises de marketing professionnelles peuvent vous aider à définir les domaines d’expertise qui distinguent votre entreprise. Il est également important de communiquer les passions du cabinet ou du conseiller individuel afin d’attirer des clients partageant les mêmes idées.
Il y a tellement d'articles sur l'avenir de la gestion de patrimoine et de «la machine», y compris les conseillers en robotique, l'intelligence artificielle (IA), l'apprentissage automatique, etc. Comment une entreprise de gestion de patrimoine devrait-elle envisager l'utilisation de la fintech comme facteur de différenciation?
Les sociétés de gestion de patrimoine peuvent envisager la technologie financière de différentes manières. Premièrement, comment les outils fintech peuvent-ils libérer les conseillers des tâches ordinaires et routinières? Deuxièmement, comment utiliser la technologie financière pour les investissements et l’efficience et l’efficacité des transactions? Troisièmement, quel type de fonctionnalité puis-je proposer aux clients de choisir pour offrir l'expérience client qu'ils souhaitent le plus? Enfin, comment puis-je tirer parti de la somme de ces éléments pour fournir des conseils d'experts en investissement, une planification financière et une prise de décision éclairée afin d'améliorer leur vie financière?
En général, chacune de ces technologies devrait être envisagée par les sociétés de gestion de patrimoine qui souhaitent être bien positionnées pour leur croissance future. Il existe un sentiment généralisé selon lequel les conseillers en robotique et l'intelligence artificielle vont dissocier la valeur et la fonction de la gestion de patrimoine, ce qui a suscité beaucoup de craintes dans le secteur.
Au lieu de cela, je proposerais de considérer la technologie comme une source de revenus plutôt que comme une dépense pour bien voir la valeur de ce type d'investissement dans votre entreprise.
Nous envisageons une nouvelle année. Qu'est-ce qui vous enthousiasme le plus pour 2018?
Je suis particulièrement enthousiasmé par l'accélération du taux de changement d'une conversation à l'autre dans la gestion de patrimoine au cours de la dernière année. Je reste très heureux pour 2018 d'être vraiment «l'année du client» pour les sociétés de gestion de patrimoine. Les entreprises commencent à se rendre compte qu’elles doivent fournir une variété d’expériences client afin d’attirer et de dialoguer avec divers investisseurs. Chaque client veut être compris et desservi de manière personnalisée au lieu des modèles de service «taille unique» du passé.
Je vois plus d'action et plus de financement pour les projets utilisant la technologie numérique pour les communications avec les clients, la gestion de portefeuille, la planification financière, les applications de finances personnelles et l'éducation. Les souhaits et les besoins des clients alimentent le pipeline de projets et poussent les idées vers le déploiement beaucoup plus rapidement que par le passé. Même les laboratoires d’innovation des entreprises de capital-risque et de capital-investissement financent et mettent en œuvre des projets de plus grande envergure – plus que ce que j’ai vu au cours de la dernière décennie.
Ainsi, à mon avis, lorsque le client alimente le changement, cela appelle 2018 «Année du client» et les gestionnaires de patrimoine doivent être prêts à tirer parti de cette tendance.
Scorpio Research a récemment achevé son enquête auprès des directeurs marketing des sociétés de gestion de patrimoine des Amériques et d’Europe afin de dégager les tendances et les priorités pour l’année à venir. Sur Le mercredi 31 janvier 2018 de 11h à 12h, heure de l'Est, David Lo, associé associé chez Scorpio Research, et April Rudin, présidente du groupe Rudin, discuteront des résultats de l'enquête, des implications pour la stratégie marketing des sociétés de gestion de patrimoine et de ce que les gestionnaires de patrimoine peuvent tirer des enseignements de CMO pour les appliquer à leurs propres pratiques. l'année à venir. Pour les titulaires de charte CFA, le webinaire est éligible au crédit CE.
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Tous les messages sont l'opinion de l'auteur. En tant que tels, ils ne doivent pas être interprétés comme un conseil en investissement, et les opinions exprimées ne reflètent pas nécessairement les vues du CFA Institute ou de l’employeur de l’auteur.
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